Editado por: Tecnológico Superior
Corporativo Edwards Deming
Julio - Diciembre Vol. 5 - 2 - 2021
https://revista-edwardsdeming.com/index.php/es
e-ISSN: 2576-0971
Recibido: 14 Marzo 2020
Aprobado: 4 Enero, 2021
Pag 1-10
La mercadotecnia social, una perspectiva desde el
impulso de Marca y la entropía
Social marketing, a perspective from the brand drive and
entropy
Harold Elbert Escobar Terán
*
Emma Yolanda Mendoza Vargas
*
Jhon Boza Valle
*
Gabriel Castro Ronquillo
*
RESUMEN
Un enunciado de la ley de inercia establece que los objetos
permanecerán en su estado, mientras no actúen fuerzas
externas sobre el mismo, para cambiar su reposo o
movimiento. El Impulso de una fuerza es el producto de la
intensidad de ésta durante su tiempo de aplicación. En los
mercados observamos que, el impulso y fuerza de una
marca grande o multinacional, no es lo mismo frente a una
marca pequeña o local. En este sentido; el marketing como
valor agregado a la marca se ha convertido en un elemento
cualitativo inseparable de los procesos productivos. Estos
esfuerzos no siempre pueden ser controlados por los
mercadólogos, ya que una vez que una estrategia se hizo
pública, se genera una energía comunicacional con
comportamientos impredecibles influenciados por las
nuevas tecnologías, las redes sociales y otras formas de
comunidades virtuales en los que no se pueden controlar
opiniones, estados, memes y otras formas creativas de
expresión sobre una marca por parte de los usuarios.
* Master, Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Quevedo
Ecuador, hescobar@uteq.edu.ec, https://orcid.org/0000-0001-9165-
6627
* Master, Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Quevedo
Ecuador, emendoza@uteq.edu.ec, https://orcid.org/0000-0002-0220-
4328
* Doctor, Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Quevedo
Ecuador,jboza@uteq.edu.ec, https://orcid.org/0000-0002-3458-3844
* Master, Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Quevedo
Ecuador, ccastro@uteq.edu.ec, https://orcid.org/0000-0002-2819-
4391
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Palabras clave: Inercia, impulso, entropía, marketing, consumidores, nuevas tecnologías.
ABSTRACT
A statement of the law of inertia states that objects will remain in their state, as long as
they do not act external forces on it, to change their rest or movement. The Impulse of
a Force is the product of the intensity of the force during its application time. In the
markets we observe that, the momentum and strength of a large or multinational brand,
is not the same against a small or local brand. In this sense; marketing as an added value
to the brand has become an inseparable qualitative element of production processes.
These efforts cannot always be controlled by marketers, because once a strategy is made
public, a communicative energy is generated with unpredictable behaviors influenced by
new technologies, social networks and other forms of virtual communities in which user
opinions, states, memes and other creative forms of expression about a brand cannot
be controlled.
Keywords: Inertia, impulse, entropy, marketing, consumers, new technologies
INTRODUCCIÓN
En cuanto al objeto de estudio, de la sistematización de conceptualizaciones y reflexiones
sobre la efectividad de los esfuerzos realizados por las organizaciones para difundir
mensajes favorables a la imagen de la marca o producto en entornos comunicacionales
de las nuevas tecnologías, nos inducen a la premisa de que las empresas pierden el
control de los resultados de estos esfuerzos, y más aún con el uso de las redes sociales,
una simple opinión a favor o en contra, pueden desencadenar todo tipo de comentarios,
sobre los que la empresa no tiene ningún poder o injerencia.
Múltiples opiniones, comportamiento entrópico que nos lleva a pensar en los principios
de la termodinámica para intentar comprender toda esta explosión de energía humana,
alrededor del análisis del comportamiento de los consumidores, mismo que constituye
un problema fundamental para la formulación de estrategias de marketing, ventas,
atención al cliente, fidelización, segmentación, cross-selling, optimización de la cadena de
suministro, detección y prevención de fraudes y Detección de Anomalías entre otras
(Escobar, 2016).
La marca es un recurso estratégico de identificación e individualización de un objeto
específico (organización, producto o servicio) a nivel perceptivo, ya sea por una
representación de signos visuales de variada índole (marca gráfica) con determinados
significados, valores, entre otros (Mendoza, Osorio, & Ballesteros, 2018).
MATERIALES Y MÉTODOS
Se explican las principales acciones que puede realizar una empresa para adaptarse a las
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condiciones de mercado y para organizar la producción en función de las necesidades
del propio mercado interno, mediante la sistematización conceptual de los términos que
permiten comprender la existencia de energía en las acciones del marketing, las mimas
que procuran posicionar en la mente de los consumidores marcas, productos y servicios,
pero como toda energía, hay comportamientos y fuerzas que el marketing a pesar de
ser el escenario en las que se desarrollan no pueden controlar, por lo cual nos
referiremos al estudio de la entropía y la inercia, para comprender el comportamiento
de la energía en las actividades del marketing.
RESULTADOS
El marketing es una herramienta de desarrollo económico y social que se ha convertido
en un factor clave del éxito comercial. En la etapa de introducción del producto o
servicio al mercado, un inadecuado estudio del mercado traería graves problemas para
su crecimiento. De ahí, la necesidad de una participación interdisciplinarias de ciencias
afines. Los publicistas y mercadólogos, por ejemplo, estudian la psicología del
comportamiento humano para diseñar sus campañas enfocándolas hacia los anhelos,
expectativas, sueños y ambiciones, a fin de crear mensajes donde la imagen y el texto
reflejan lo antes expuesto.
El reconocimiento de la marca, la actitud hacia la marca y la confianza sobre la marca es
percibida por el consumidor, aquí es donde el modelo incorpora las posibilidades de
decisión de compra en función de la complejidad de la compra y la información
disponible para el consumidor: adquisición de productos nuevos en el mercado,
decisiones de compra complejas y decisiones de compra rutinarias (Mendoza, Osorio,
& Ballesteros, 2018).
No debe confundirse el mensaje con la creatividad, para la estrategia del mensaje lo
importante es lo que queremos decir, cómo lo diremos, de qué forma. En el caso del
presente artículo, se recurre a las teorías de la física para intentar explicar el
comportamiento entrópico del mercado, al referirnos al huracán comunicacional de los
usuarios a través de canales especializados y su impacto en las marcas y productos, en
un ambiente plagado de cambios tecnológicos y alcances comunicacionales otrora
impensados.
Nuevas tecnologías y el marketing social.
De acuerdo con el concepto de Andersen (2002), la mercadotecnia social: es la
aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeación,
ejecución y evaluación de los programas diseñados para influenciar el comportamiento
voluntario de la audiencia meta tratando de mejorar su bienestar personal y el de su
comunidad. También es entendida la mercadotecnia como herramienta para el
posicionamiento en una ciudad pequeña con nuevos competidores (Quijano García &
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García, 2014).
Los trabajos investigativos han popularizado la idea de la organización que se adapta en
base a aprender constantemente y a crear conocimiento, pasando de gestionar recursos
escasos a aprovechar algunas de las numerosas oportunidades que pasan por delante de
nuestra puerta (Boza, Mendoza, Manjarrez, & Escobar, 2018). Al respecto Pérez (2004)
refiriéndose al marketing con causas sociales donde dice: “el marketing con causas
sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing que se
caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica, que se destina a
actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor; además, atrae
ingresos provenientes de este intercambio”.
Según los planteamientos de Kotler (2001) la mercadotecnia social va más allá del diseño
y realización de una campaña publicitaria, en ella se debe establecer un plan, diseñar una
estrategia y utilizar las herramientas de la mercadotecnia comercial tales como: la
investigación de mercado, aplicación de mezcla de las P´s, implementación y evaluación.
La concepción moderna de la mercadotecnia es realmente reciente y ha pasado por
diferentes enfoques; uno de los más favorecidos y de los primeros fue el de una
orientación hacia las ventas, donde se suponía que los consumidores no compran sino a
través de un esfuerzo en promoción de ventas, ya que el cliente no está motivado a la
compra per se, pero puede ser inducido a comprar.
Para la mercadotecnia social es más que publicidad. Los mercadólogos sociales pasan
por un proceso normal de planeación de mercadotecnia. Primero definen el objetivo del
cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir
ese comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que
desarrollarán dicha actividad. Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa
para que surta los efectos deseados(Barros Bastidas & Turpo, 2017), (Ayllón, 2012).
Actualmente, la mercadotecnia es diferente a la función de ventas. Los mercadólogos
modernos sostienen que la tarea clave es conocer las necesidades, deseos y valores de
sus clientes, y así ofrecerles los satisfactores de un modo más eficiente que la
competencia. Se piensa que las organizaciones al desempeñar una buena labor para
satisfacer las necesidades de los clientes, ganarán lealtad, preferencia y buena opinión.
Algunos investigadores asumen que la organización tiene como misión tener no solo
clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir además al mejoramiento de la
calidad de vida en la sociedad. Así surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social,
como una respuesta de la propia filosofía de la mercadotecnia ante un mercado cada vez
más demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y
a la conservación del medio ambiente.
En los últimos años el concepto de marketing se ha enriquecido con otras teorías como
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son: benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing
integrado y el merchandising. Todos estos tipos contribuyen a la comercialización de
productos. Para encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño se suele
comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de las
líderes (benchmarking). Se desarrollan e implementan programas para aumentar la
aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta (marketing social). El
marketing global desarrollado por aquellas empresas que obtienen ventajas de
investigación, desarrollo y producción, y costos y prestigio que no está al alcance de los
competidores nacionales. Y finalmente, el marketing integrado, donde la empresa u
organización integra y coordina sus canales de comunicación, para proporcionar un
mensaje claro y conveniente acerca de la organización y sus productos.
Según Kotler & Armstrong (2003) la organización debe determinar las necesidades,
anhelos e intereses de los mercados meta. Desde este concepto se supone que la
empresa comercialice productos que satisfagan de manera real las necesidades de los
consumidores y no estableciendo formas de manipulación hacia los consumidores. El
marketing social establece estándares altos de calidad en sus productos y en el servicio
que brinda a los consumidores. La calidad en los productos y en el servicio generará
beneficios a corto y largo plazo; permitirá un mejor posicionamiento en el consumidor,
creará una imagen favorable y lealtad en los clientes. El marketing social involucra la
ética en la mezcla, o sea las 4 P’s (producto, precio, promoción y plaza). Cada “p’s” del
estudio: producto (product); precio (price); plaza (place) y promoción (promotion),
desde el punto de vista mercadológico; sin embargo, es importante resaltar que en cada
una de ellas (p’s), existieron preguntas relacionadas con las “3p’s” del marketing
sustentable: personas (people); planeta (planet) y beneficio (profit).
Otro concepto importante que se suele confundir con el marketing social, es el
marketing con causa. Este marketing actúa como una herramienta para generar
conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios.
La mercadotecnia consiste en acciones para provocar las respuestas que se desean por
parte de un público meta, hacia algún objetivo. El mercadólogo busca provocar una
respuesta conductual de la otra parte. Por ello, analiza lo que cada parte espera dar y
recibir. Este proceso se denomina negociación y conduce a términos aceptables para
ambas partes, o a la decisión de no realizar la transacción (UNMSM, 2008). El principio
de operación es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas. El marketing,
propicia que, en la mente de los consumidores se aniden atributos de marcas que
ofrecen productos o servicios. Estos criterios van a determinar la decisión de compra,
así como el potencial de la marca. Análogamente, se observa que, en estos procesos
fenomenológicos, se produce un desborde de energía interna y externa a la organización.
Energía que, en las actuales condiciones tecnológicas, provoca un comportamiento de
los clientes y público en general muy difícil controlar y predecir.
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Una perspectiva desde la entropía.
La entropía permite medir la parte no utilizable de la energía contenida en un sistema.
Esto quiere decir que dicha parte de la energía no puede usarse para producir un trabajo.
En el marketing actual, es evidente que mucha información que circula en los medios de
comunicación y redes sociales, no aporta ya nada a la marca y la organización. También
se entiende por entropía a la medida del desorden de un sistema. En este sentido, está
asociada a un grado de homogeneidad, volviendo a nuestro estudio, es evidente que los
sistemas en los que se desarrolla el marketing, están altamente asociados a la
comunicación y la tecnología, una vez que una campaña o evento publicitario arranca,
sabemos lo que la campaña transmite, pero perdemos el control de lo que los usuarios
o clientes leen, difunden y entienden.
La entropía siempre va en aumento, algo que también ocurre en el marketing ya que la
creación de comentarios digitales y herramientas de distribución que están disponibles
actualmente para todos los consumidores es imposible controlar que rumbo toma. Las
opiniones y publicaciones sobre una marca, empresa o lo que se oferta está fuera de
control, todo se torna difuso y caótico. Esta batahola dispersa energía que termina
democratizando la marca, ya que no solo le pertenece a los dueños, sino a quienes se
apropian de ella en los actuales entornos socio-digitales. Este principio aplicado al
marketing supone que la marca cada vez es más dispersa y no se puede luchar contra
ello, por lo que hay que aferrarse y encontrar la manera de trabajar.
Normalmente la gente define la entropía como desorden o caos, esto puede servir, pero
para entender la importancia de este poderoso concepto de Entropía, es importante
entender las sutilezas de su definición. Se podría decir que la Entropía no es más que un
contador de estados. Matemáticamente se define como S= k log W
S es la entropía, W el número de micro estados compatibles con el macro estado
k la llamada constante de Boltzmann (1,381x10-16erg. /grado) “Se podría decir que en
un cierto instante un sistema aislado que se encuentra en un estado macroscópico de
no equilibrio, lo más probable es que este experimente un crecimiento monótono de la
Entropía del sistema. Lo cual se conoce como ley de crecimiento de la Entropía o
segunda ley de la Termodinámica, la cual fue descubierta por R. Clausius, y la respectiva
fundamentación estadística la estableció L. Boltzmann (Landau & Lifshitz, 1994).
Recordar que, desde el punto de vista termodinámica, cada vez que exista un
intercambio de calor con los alrededores existirá una variación con la entropía del
sistema. habitualmente se asocia la entropía a las probabilidades, recordando que la
Entropía es una propiedad extensiva; es decir, su magnitud depende proporcionalmente
de la masa y del tamaño del sistema en el que se estudia.
También se define a la entropía como: Δ S=
!
"
!!
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En el ámbito social, hay algunos que opinan que la entropía social es, por acción y
definición, un fenómeno cíclico, complejo y dinámico.
La Entropía es el grado de desorden que tiene un sistema. Este es un concepto de la
física para describir procesos termodinámicos que llevan al desorden, los cuales pueden
ser reversibles o irreversibles.
El cual se puede aplicar a una estructura social o gubernamental para referirse a su nivel
de desorden o caos, la cual se podría denominar entropía social.
La Inercia.
Es la propiedad que tienen los cuerpos de permanecer en su estado de reposo relativo
o movimiento relativo. Dicho de forma general, es la resistencia que opone la materia a
modificar su estado de movimiento, incluyendo cambios en la velocidad o en la dirección
del movimiento. Como consecuencia, un cuerpo conserva su estado de reposo relativo
o movimiento rectilíneo uniforme relativo si no hay una fuerza que, actuando sobre él,
logre cambiar su estado de movimiento.
Se podría decir que un cuerpo al tener más masa, su inercia es mayor. Es decir, la inercia
es la fuerza que propicia que los cuerpos se queden como estén. En los negocios sucede
los mismo, hay fuerzas que provocan que el negocio se quede en el estado en que está,
o por el contrario vaya por una vía de ascenso permanente, pero también puede suceder
que el escenario sea una vía de descenso permanente, lo que se refleja en la actitud que
presentan los consumidores hacia la marca.
Se podría asociar con la inercia a los posibles clientes de determinados mercados de
productos o servicios, que se muestran renuentes a cambiar determinado tipo de habito
frente a una marca o producto, a menos que ellos comprueben que la nueva alternativa
satisface sus necesidades.
“Para llegar a este principio se requirió un gran proceso de abstracción, por la sencilla
razón de que no es posible observarlo directamente de la naturaleza ni puede inferirse
inmediatamente de la experiencia, sino a través de una especulación que sea coherente
con lo observado” (Álvarez, 2002).
Impulso y cantidad de movimiento o momento lineal es el producto de la velocidad por
la masa, recordando que la velocidad es un vector y la masa un escalar.
p = Cantidad de movimiento [kg·m/s]
m = Masa [kg]
v = Velocidad [m/s]
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El impulso es el producto entre una fuerza y el tiempo durante el cual está aplicada. Es
una magnitud vectorial.
El impulso se mide en kg·m/s, una unidad equivalente a N·s.
Relación entre impulso y la cantidad de movimiento
El impulso aplicado a un cuerpo es igual a la variación de la cantidad de movimiento, por
lo tanto el impulso también puede calcularse como:
Dado que el impulso es igual a la fuerza por el tiempo, una fuerza aplicada durante un
tiempo provoca una determinada variación en la cantidad de movimiento,
independientemente de la masa:
Por lo cual se puede asociar el impulso, con el poder de penetración de determinada
marca, o producto y cómo influye en gran cantidad de posibles clientes, asociando el
marketing con las ciencias duras.
DISCUSIÓN
El marketing es un proceso de creación de relaciones rentables con los clientes y su
propósito es crear valor para los clientes y, a cambio, obtener valor de estos (Kotler &
Armstrong, 2008). Sin embargo, este proceso que genera identidad con los clientes, no
se comporta de igual manera con una multinacional de marca renombrada frente a una
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marca local que lucha por posicionarse. El impulso mismo de la marca fuerte y conocida
permite que el proceso de marketing al integrar varias etapas de creación de valor tenga
mayor efecto cuando la empresa analiza satisfacer las necesidades de los clientes. Con
la información, la organización diseña una estrategia orientada al cliente a través de una
segmentación y selección del mercado objetivo en que la empresa de mayor impulso
por inercia obtiene una mejor tajada. El conocimiento de los aspectos de la inercia de la
marca y la empresa en fundamental en marketing, con la finalidad de desarrollar las
herramientas para poder definir las estrategias frente a cada tipo de cliente.
La fase más importante del proceso de marketing es aquella donde se crean relaciones
rentables con los clientes objetivos. Las empresas deben tener en cuenta otros factores
adicionales, como pueden ser, aprovechar la tecnología de marketing y cómo gestionar
la compra por internet, en el contexto moderno el comercio electrónico es un nuevo
canal de distribución que constituye el de mayor crecimiento y sostenibilidad.
El sistema de información de mercado permite conocer los potenciales clientes y es
necesario disponer de una metodología adecuada para su tratamiento. La información
“Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y
descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se
enfrenta la empresa” (Kotler, 1994). No solo la información garantiza una adecuada
gestión de marketing, también es necesario que la proposición de compra sea tan
persuasiva como para que el destinatario crea en ella, debe provocar el deseo de compra
y, por supuesto, ser fácilmente recordada. El mensaje publicitario es el corolario de la
gestión de mercadotecnia, sin embargo, ante la pérdida de confianza por parte de los
consumidores en los mensajes transmitidos a través de los medios de comunicación
tradicional, surge la generación de recomendaciones entre consumidores en el marco
de un mundo cada vez más conectado, mismas sobre las que la organización no tiene el
control y propicia un comportamiento entrópico que exige atención y creatividad para
abordar las exigencias de la modernidad.
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